商业史│一个被忽略了80年的爆款——超市购物车

我们只关心买买买，似乎从来没有留意过购物车的历史。殊不知，这个容易被遗忘的东西的发明过程真心一波三折。

　　但是，很少有发明如此深入的了解用户的消费习惯。

　　购物车的产生，是随着美国家庭冰箱的普及而产生的。因为人们不再担心食物的保质期，可以一次性购买更多的东西，而当时超市提供的只是金属编制的篮子，顾客在购买满之后就不会再购买更多的商品，这样无形中就减少了超市的销售额，Goldman发现了顾客的这一痛点。

　　于是，一把折叠椅、一个购物篮、四个轮子——超市购物车诞生了。

　　然而，购物车的推出，并未达到预期人们的需求，在经过思考之后，Goldman认为，人们对新生事物的认知是随机主观的，只有创造需求，才能改变人们的认知。

　　现在，购物车的已经成为我们逛超市不可缺少的产品。

　　小镇里的“商业速成班”

　　Sylvan Goldman，1898年11月5日出生在美国阿德莫尔的一个小镇，他在一个干果店干活。

　　对于他来说，这家小店就是一个商业速成班，在制冷设备广泛被使用之前，十几岁的时候他就学会了如何满足顾客的欲望。

　　当时，美国杂货店每一种商品旁边都配有一个系着白色围裙的店员，如果你要二斤高粱，这个店员会帮你称重，然后为你打包。顾客都是手提着一大堆东西到等着结账。这种模式并不理想，它需要大量的工作人员，效率非常低下。

　　Goldman很早之前就看到了这个缺陷，在加利福尼亚的“自助服务超市”，他找到了答案。

　　早在1916年，杂货店就尝试了自助服务模型，东西摆在货架上，顾客自己取。1919年这一概念在加州开展。Goldman决定把这种模式带回他的故乡俄克拉何马州。

　　1920年4月Goldman开了一家太阳杂货公司，这是Goldman所在州的**家超市。3年内，他开了55家这样的商店。

　　1929年美国遭遇经济危机，但Goldman还十分乐观，但是Goldman这样的乐观态度终究还是抵不过经济形势，他的店开始滞销，他感受到了歇业的恐惧。

　　到了30年代后期，发生了重大的变化：1930年“氟利昂”被研制出来，从此之后冷柜开始大范围传播。到20世纪30年代末，美国一半以上的家庭用上了冰箱。

　　这样一来，消费者购物的时候，不止买当天吃的东西，可以一次性买更多的商品。

　　于是问题来了：在那个时候，自助超市只提供一个金属丝织成的篮子。

　　拎的东西太重减少购买欲望

　　Goldman在1970年回忆说，如果我们能让主妇拎着两个篮子购物，还能腾出一只手来挑选商品，我们的生意就能做的更大。

　　于是，他开始意识到，商人面对的问题，正是顾客的痛点，为了销售更多商品，他须找到让顾客更省力的购物方式。

　　当时的解决方案是这样的：当店员看到顾客一个篮子满了之后，会帮顾客送到收银台，然后给他们一个空的篮子。事实证明，这种做法有点太过复杂了。

　　就在Goldman焦头烂额的时候，有一天晚上他看到了放在办公室的折叠椅，他似乎感受光明的未来正在向他招手。Goldman激动的跳了起来。

　　他抓起几个折叠椅，跳到办公桌上，然后将篮子放到椅子上， Goldman激动的以也没睡，第二天一大早，他就跑到一个修理铺找到一个修理工，两个人修修补补，然后给折叠椅子加上了四个轮子。

　　就这样，改变我们生活的购物车问世了。

　　顾客对购物车并不感冒

　　Goldman还对购物车做了几个升级，篮子在不用的时候可以拿下来，折叠车可以相互嵌套堆叠，这样可以节省空间。

　　Goldman 非常激动，这样一来，顾客的购买能力一下子扩大了两倍，而且整个购物体验也更加轻松了，主妇们再也不需要提着15-20磅的篮子到处走了。

　　但是，与Goldman的激动相比，顾客们对这个新奇的玩意并不感冒。

　　1936年6月4日，Goldman，把这些简陋的购物车摆在了Piggly Wiggly超市门口，原本以为顾客看到这些东西会非常惊喜，但是华丽丽的被顾客鄙视了，Goldman纳闷了，这么省力的玩意为何没人用？

　　“我走进了我们的店里，里面没有一个人使用我发明的购物车，家庭主妇抱怨，购物车太过酷似婴儿车，而她们并不想在超市中重复“带孩子的日常”。男顾客更一脸不屑，你觉得老子这么粗的两条胳膊是白长的吗？没有一个人愿意去碰购物车”

　　Goldman的购物车遭遇了失败。

　　在整个30年代，很多其他的公司模仿Goldman的创意推出了购物车，但无一例外都以失败告终。

　　学会去“创造需求”

　　39岁的Goldman坚信购物车会改变人们的生活，于是他将目光转向影响公众舆论。

　　Goldman首先做的就是在当地报纸上打广告，虽然广告语说的天花乱坠，但顾客还是不买账。

　　他又想起了古老的技巧，他让一个漂亮的姑娘站在超市门口，顾客进来的时候，她会给每人发一个购物车，但是这一招仍然不起作用。

　　Goldman开始思考：用户对于新事物的认知常常是随机而主观的，既然如此，那么为什么不去重塑这种认知呢？

　　并不一定一味的去迎合，而是学会去“创造需求”。

　　于是Goldman聘请了专业的男女演员，让这些假扮的购物车使用者在卖场中频繁的“走秀”，让推着购物车购物不再显得尴尬而出位，反而让这种行为逐渐流行起来，购物车形成了规模。

　　很快，超市购物车的需求量激增，Goldman以每个7美元的价格将购物车卖给了其他超市。为了满足需求，他一口气生产了够两年出售的购物车，并将自己设计的购物车注册了专利。

　　较大购物车还会刺激消费

　　随着制冷设备的持续改进以及防腐剂的辅助，顾客的消费欲望被大幅度激发了，随着超市蓬勃发展，Goldman迅速积累了一大笔财富。

　　75年之后，Sylvan Goldman发明的购物车基本上和现在的购物车没有太大的区别了。

　　1961年Goldman卖掉自己的公司，改行做了房地产，到1984年去世的时候，他已经积攒了4亿美元的财富。

　　后来他的购物车公司更名为Unarco，这家公司今天仍然存在，曾经一个7美元的购物车，如今增加安全锁防止盗窃，每个价值150美元。

　　Goldman去世十年后，他的伟大发明被另一家颠覆世界的公司做成了logo，这家公司就是互联网电子商务网站亚马逊。

　　当年被各种不看好的购物车，如今已经成为我们生活中必不可少的东西。

　　这个被我们忽略了80年的伟大发明，是Goldman对人性深刻洞察的结果。一个小小的购物车牵涉到了设计、营销甚至心理学。

　　后来，有专门机构对购物车进行了研究，结果显示，较大的购物车会刺激顾客多达40％的采购，全食、Safeway和沃尔玛等超市巨头都曾不断扩大自己购物车的体积。